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服裝業觸電“五宗罪” 助力產業變革轉型

//www.qhuot.icu   2014-12-30  來源:網絡

    服裝業紛紛觸電 淘品牌細分加碼

  電商之于服裝行業絕非簡單的產品銷售渠道,而是影響服裝產業變革的重要因素。目前在網絡購物中,服裝占比最多,這一切暗示著二者之間似乎有種特殊的聯系。

  尚未“觸電”的服裝企業面臨的是不斷被電商掠奪的線下份額,轉型時期的艱難困境究竟該如何破解?與此同時,線上淘品牌也動作頻繁,它們如何應對轉型之勢?線上線下o2o布局又該如何進行?

  設計師落地電商平臺

  電商的出現讓大眾消費市場火爆非凡,面向小眾的設計師品牌也在緊抓這一發展機遇,開拓線上渠道。

  2015春夏中國國際時裝周期間,由中國服裝設計師協會和當當網聯手推出的dang·dhub設計師平臺正式上線。設計師品牌落戶當當不僅加速了時尚與電商的跨界融合,更為消費者帶來了更個性、前沿的時尚購物體驗。二者的合作讓設計師電商平臺成為人們關注的熱點話題。

  在快速發展的互聯網時代,設計師與電商平臺的結合擴展了時尚的受眾面,更好地推廣了設計師及其品牌。人們對于線上經營的理解越來越深入,服裝設計師借力電子商務平臺推廣自己作品的方式逐漸被人接受。

  其實dang·dhub并非設計師品牌攜手電商的先例,在此之前,已有“i-xiu秀場匯”這一國內首家時裝設計師品牌在線集成店。與許多面向大眾的服裝電商平臺不同,“i-xiu秀場匯”試水電商小眾市場,主打設計師作品為消費者提供量身定制服務。

  另外還有一家設計師品牌集合網店——d2c。該平臺以設計師的視角,為消費者推薦國內外最具時尚價值的前沿服飾產品,提供定制類服務。瀏覽d2c網站,會發現該平臺的最大賣點是大量明星同款和設計師獨創作品。

  記者點評:和一般的電商服裝經營思路不同,設計師電商平臺把更具專業性和前沿性的時尚服飾推介給消費者,借助電商平臺形成線上購買通道。設計師與消費者直接的對接,縮減了傳統的中間渠道,同時,使設計師品牌從幕后走向臺前。

  可以說設計師電商平臺的建立使消費者與時尚更近一步。結合互聯網思維與電商優勢,設計師平臺的發展為人們所看好。

  淘品牌細分加碼

  淘寶的游戲規則正在改變,淘品牌以“抱團取暖”的方式應對淘寶的大變天,近年,一系列并購、收購案不斷在淘品牌間閃現,一個個品牌矩陣逐漸成型,整拳出擊或許能為淘品牌繼續撐起一片天。

  今年5月,裂帛童裝旗艦店正式上線,在此之前,裂帛旗下除了一個男裝品牌,均為各類風格的女裝品牌,并未向童裝等細分領域布局。裂帛創始人之一湯大風曾表示,裂帛涉及童裝領域的靈感來自消費者,“我們收到了很多消費者發來的與孩子同時穿著裂帛服裝的照片,因此萌生了做童裝的想法。”

  另一方面,茵曼之前推出的高端女裝子品牌“生活在左”,定價在600~1000元,裂帛的真絲系列品牌“蓮燦”的價位則在1000~2000元,而韓都衣舍方面,與“生活在左”和“蓮燦”風格、價位相近的子品牌名為“素縷”。湯大風認為,電商發展到今天已經可以承載更高端的品牌了,“蓮燦”既是一次有意義的嘗試,同時也能夠填補這個價格區間內具有強烈設計風格品牌的空白。

  從目前各大淘品牌的子品牌陣營來看,除了向男裝、童裝,乃至中老年女裝領域細分外,開發高端女裝子品牌也是淘品牌的主流思路。而擁有多個細分品類的淘品牌又面臨了新的問題,即如何保持多品牌原有“調性”,同時將細分品類以及收購品牌融入品牌矩陣。

  布局o2o 實現線上線下聯動

  電商時代,傳統品牌選擇電商并非終極目標,實現線上線下聯動,打造完整的o2o業態成為品牌商關注的問題。

  作為傳統服裝企業,美特斯·邦威最早開始了線上布局。近期,美特斯·邦威又與網易達成戰略合作,共同探索針對年輕群體的新型營銷方式。另外,美特斯·邦威積極探索互聯網工具對實體業態的幫助,今年推出的全流通、云貨架、移動支付等借助互聯網工具提供的新型服務都屬于業內領先,其“一店缺貨,全國尋貨”策略有效延展了店鋪的物理空間,解決了缺色斷碼給顧客帶來的困擾,“不帶錢包也能出門購物”的移動支付體驗則給消費者帶來了實際的便捷。

  美特斯·邦威以更新技術實現o2o的完整布局,真維斯則以線上線下資源共享方式,將龐大的實體銷售網絡與線上銷售網絡進行融合,為顧客提供多元化的購物體驗。

  通過自建官方商城平臺,真維斯計劃推出線上支付、線下店鋪取貨的服務模式,使網絡成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前臺”;這種到店取貨的模式,可增加店鋪客流量,并讓顧客體驗店鋪專業的服務,提升購物體驗度。

  優衣庫在o2o方面的做法同樣值得借鑒。上半年優衣庫推出了官方手機應用uniqlo app,用戶可通過應用中的位置服務,查找距離自己最近的店鋪、聯絡方式、營業時間以及銷售商品范圍等信息,還可通過導航工具查找到達店鋪的路線。

  優衣庫線上和線下的產品是同款同質同價,這是與其他傳統品牌做“電商特供”款不同之處。優衣庫對所有用戶也一視同仁,不做會員制,也沒有積分制。傳統品牌布局線上需要有大刀闊斧的勇氣,更要三思而后行,盲目上馬反而會傷害品牌本身,不如像美特斯·邦威、優衣庫這樣完整考慮線上布局,更好地實現o2o。

  運用電商平臺 做品牌推廣

  電商的快速發展讓傳統服裝企業清晰地意識到時代在變,消費者購物方式在變,如果再不自我改變,最終將被淘汰。朗姿作為女裝第一家上市企業打響了轉型發展第一炮。

  今年8月,一檔名為“女神的新衣”的電視節目在東方衛視首季開播。其特殊之處在于,電視機前的觀眾瞬間化身消費者,可一邊看節目,一邊在網上下單購買自己心儀的衣服。

  國內首家上市女裝品牌朗姿贊助了這檔凝聚了女神、時尚、著裝等新鮮元素的明星跨界類真人秀欄目,該節目一經推出便成為網絡熱門話題。

  “女神的新衣”運用的“明星+ 設計師+ 即播即賣”模式不僅為傳統品牌帶來高性價比的營銷創新,還引發了傳統品牌開始對設計師領域的挖掘、供應鏈潛力的開發及o2o 模式運營等,產生一系列新的思考。某種程度上,這檔欄目為傳統線下服裝行業的發展帶來了新的碰撞。

  而另一種觀點認為,這一模式沒有普適性,僅僅適合大品牌做營銷推廣時采用。對于廣闊的服裝市場來講,絕大多數都不適用,也不能帶來足夠的轉化。電視與電商結合的方式僅僅是一個新渠道,但是還太過初級,有太多的不完善之處。

  朗姿方面表示,參與節目的目的更多在于品牌宣傳。而筆者認為,不論前述兩種觀點是否正確,朗姿選擇透過一種新型模式進行品牌宣傳的方式,本身就是亮點。值得一提的是,電商成為服裝品牌運作不可忽視的部分已是不爭的事實。

  跨境電商實現資源聯動

  面對蓬勃發展的電商平臺,傳統服裝企業正在轉型,其中,百圓褲業做了一個重要決定。今年7月,百圓褲業公告擬以發行股份及支付現金相結合的方式,以10.32億元的價格收購跨境電商環球易購100%的股權?;非蛞墜菏且患易ㄗ⒂誑緹吵隹諏閌鄣腷2c銷售網站,銷售產品以服裝服飾、3c類電子產品等為主。

  對于本次收購,百圓褲業認為,環球易購符合百圓褲業目前的產品定位,百圓褲業可利用其在電子零售商務方面的優勢,融合b2c、大數據運營、網絡廣告、垂直類和第三方電商平臺零售經驗等優質互聯網基因,打造百圓褲業線上線下資源聯動、數字營銷與供應鏈優化相結合、內銷跨境協同的服裝立體零售生態圈。

  從2013年開始,跨境電商進入3.0時代,在供應商、貨源方面,主流的外貿工廠上線,形成了線上線下的大融合模式,正式步入了大外貿規模


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