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門店促銷如何填平銷售低谷

//www.qhuot.icu   2013-03-22  來源:中國服裝網

 一年之中會有淡旺季,一天之中會有高低峰。如何使店面在淡季和低峰時還能保持一定人氣,在旺季和高峰時段又比別人銷售得更好呢?

  促銷,當然是靠促銷!

  擁有一批較高營運素質的店員,充分發揮店長在營運中的旗師作用,熟知顧客消費習慣與偏好,都是做好單店促銷的必要條件。店面促銷,是連鎖單店營運工作中永恒不變的主題,也是營運的主要形式。但單店如何才能做好自主的促銷活動呢?

  促銷時機

  促銷時機可以從3個周期來把握,通常分為日促銷時機、周促銷時機和月促銷時機。

  日促銷時機

  一天之中的促銷時機,一般分為臨時促銷和時段促銷(又叫分班促銷)。

  由于每天的情況都在迅速變化,促銷時機隨時都可能出現,因此你必須根據實際情況,在最短的時間內采取相關的促銷措施,及時捕捉商機、拉動銷售。

  服裝連鎖店開門營業較晚,上午的客流不足。當佐丹奴店的營運店長在上午11點鐘前后發現單位面積的顧客數量還是不足時,就會立刻啟動一次促銷:迅速調整店面音樂風格;派兩三名營業員站在門前招攬顧客,他們一邊有節奏地擊掌,一邊不停地喊出促銷內容。如果,天突然下起了雨,馬上就會把雨傘攤床擺在門口。

  如果需要每天在相同時段進行相同產品的促銷,則有必要把它列入“日例行促銷”的內容。這便是時段促銷,又稱為分班促銷。比如某餐飲連鎖店白班要進行中午快餐促銷,而夜班要進行燒烤或宵夜促銷。

  周促銷時機

  一周之中的促銷時機,要根據客流或業態特點進行捕捉。

  比如 “5+2”型的店鋪,就要針對工作日5天和雙休日2天的不同特點,進行有針對性的促銷。

  如果每個周末都要進行相同產品的促銷,則有必要列入“周例行促銷”的內容。

  月促銷時機

  一個月之中的促銷時機,則要看月度單店營運計劃完成的進度。

  例如,上半月業績未能完成過半,那么在下半月就有必要啟動階段性促銷;如果預期下半月雨季到來,那么上半月則要搶前抓早進行促銷。

  根據不同行業的特點,月度促銷時機的選擇還會有所不同。

  促銷手段

  人氣不足怎么辦?

  某天,沃爾瑪超市出現了2元錢1斤的雞蛋,很多人聞風而來,但他們從超市帶回家的遠遠不止是雞蛋。某些商超的“門前拍賣”、“限時促銷”、“限量促銷”都是在大搞人氣。餐飲店賣1元錢一條的桂花魚,也是有效提升人氣的促銷手段。

  人氣產品未必有利潤,甚至可以賠著賣,只要它能整體提升人氣,帶動店內全系列產品的銷售。提升人氣的促銷,既可以是某一天的時段促銷,也可以是某一周或某月的階段促銷。

  營業額時高時低怎么辦?

  營業不穩定,忽冷忽熱。某一天營業額很高,突然又很冷清。這種情況不容忽視,尤其是剛剛開業的連鎖店。這時應該啟動一個相對長期的促銷計劃,可以連續幾周,也可以跨月作戰。

  營業不穩定的根本原因,很可能是單店在選址、業態、出品或服務上有不理想的地方,甚至可能是加盟時選擇品牌不當。此時,要以強化顧客認知、積累熟客、穩定營業為目標,以特色產品為促銷手段、同時提升出品和服務的質量。

  比如,深圳有家以水牛奶為特色產品的乳制品連鎖店,水牛鮮奶是黃牛奶營養價值的4倍,但產量少、資源相對稀缺,因此價格相對貴些。而顧客對此認知很少,營業額很難穩定,于是門店剛開業時,就專門針對水牛奶進行了促銷。

  門店一方面傳播嶺南特色的水牛文化,一方面了解顧客需求,加強與顧客的溝通,強調水牛奶的健康功效,同時告知顧客相關的會員政策,為固定顧客建立了檔案,通過近兩個月的努力,單店實現了現金流的持續穩定增長。

  利潤率較低怎么辦?

  利潤率較低。毛利潤率不夠,會影響單店固定成本的償付;純利潤額不足,會影響投資回收期。針對利潤產品和現金流產品進行促銷,優化盈利水平。

  1、面向熟客推薦現金流產品,擴大營業額。比如,發現顧客多數是一個人來消費,可以推出適合多人消費的優惠促銷政策,提高交易效率。

  2、鼓勵熟客多次消費。比如,同款產品消費6次贈送1次,或者針對不同人群贈送不同的小禮品。總部可以專門制作一批富有品牌文化特征的小禮品,強化店員利潤產品推銷意識,盡量在熟客消費時順勢推薦利潤產品。

  類似辦法對改善毛利率和純利額都十分有效。在實際操作中,單店在自主權范圍內可以不拘一格,總部也應支持單店自主的促銷活動。

  如果利潤率并不低但營業額不足時,單店則完全可以把精力集中在現金流產品的促銷上,多推出一些組合套餐作為促銷手段。

  促銷企劃

  單店的促銷企劃隨機性強、準備時間短、操作周期短。但越是作戰周期短的“戰役”,就越不能忽視企劃在其中的“作戰指揮”作用。

  促銷企劃的關鍵在于:準確判別問題所在,明確促銷目標,精確鎖定促銷對象,精選促銷手段,精煉促銷步驟。

  店長應調動店員的積極性,讓店員參與企劃方案的制定過程??梢宰櫓暝笨魴《被?,講解實施計劃,激發店員情緒,征求并聽取店員意見,宣布本次促銷的獎懲政策,還可以來個全體店員宣誓。

  對于階段性促銷,單店促銷企劃方案一經確定,在企劃日志上填寫促銷目的、時機、手段、步驟及具體目標,并明確執行責任人之后,就應迅速啟動促銷行動。

  在每天某一時段臨時啟動的促銷,隨機性比較強,主要依賴于現場營運管理人員的動態控制。

  促銷執行

  單店自主促銷的相關配合準備工作,一方面要練好內功,提高服務標準化程度,熟悉新產品操作;另一方面要安排好宣傳品禮品的制作。

  在促銷前期鋪墊階段,要提前派發宣傳單、張貼海報,以及對店內氛圍進行必要的布置。宣傳單、海報一定要注明促銷開始時間、啟動儀式時間和結束時間。促銷方案應報總部備案,并請總部給與必要的支持。

  正式啟動促銷活動前,最好進行一次短暫的全員演練,好比正式演出前的彩排一樣,可以修正很多錯誤,這一點應引起店長的重視。

  促銷過程中,店長應及時與店員溝通、整理、總結促銷情況,并適時調整促銷方案。如果店面臨街或地處某個居民小區,為了擴大對商圈目標人群的影響,可以趕在下班高峰時段,或大家在戶外活動休閑的時段,舉行一個不少于30分鐘的啟動儀式。拉一個條幅,掛幾十個氣球,擺一張桌子,鋪一塊紅地毯,放幾首節奏快的喜慶樂曲,可以讓更多的人知道你在做促銷。

  最后一個關鍵是恪守信用——促銷結束時間一到,立刻結束本次促銷。很多單店促銷的壞毛病就是有始無終,永遠都不宣布結束,結束也是不了了之,這是很要不得的。

  促銷結束后,店長應組織一個小總結會,該獎的兌現,問題嚴重的執行處罰,小問題給個機會下次改正。

  總部企劃部和營運督導部門,應及時收集、整理、完善單店的促銷活動方案,并形成單店促銷案例集,并把它作為單店營銷手冊的附件,發放到各單店供店長分享參考。

  在單店促銷中,總部既要明確規定單店自主促銷的職權范圍,又應給予單店一定的自主權空間,發揮單店促銷的主動性、積極性。

  對于單店沒有權限和沒有能力進行的促銷,我將在下期“多店同步促銷”專題中與大家分享。


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